消费者在许多商场或者超市的收银台埋单时，收银员总会问：“请问有会员卡吗”如果消费者已经办理了会员卡，就可以先刷会员卡再付款，这样所消费的金额可以累积成一定的消费积分，而且还能享受到一些商品的打折优惠。商家为什么热衷于给消费者发放会员卡呢，为什么有的消费者愿意办卡，有的消费者却没有办理呢，这就涉及经济学中的价格歧视理论。

经济学中的价格歧视，并不等同于我们日常生活中惯指的“歧视”之意，而是指商品或服务的提供者在向不同的消费者提供相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准，即对商品或服务实行差别定价。商家给消费者发放会员卡，就是实施价格歧视策略。因为这种策略符合商家和消费者双方的利益。

对消费者来说，通过申办会员卡成为会员后，商家收银台安装的会员卡管理软件里面就会有会员的详细信息，会员来消费时出示会员卡或者会员卡号、手机号等会员信息就能够享受商家提供的打折或其他优惠政策；对于商家来说，通过发放会员卡吸引更多的消费者来购物，就可以提高商品的销售量。

然而，为什么有的消费者愿意办会员卡，有的消费者却没有办呢。原因就在于消费者具有异质性，不同的消费者其消费行为也不相同，特别是对价格的敏感程度不同。有些消费者一旦发现商品价格有所下降，就会增加购买数量；有些消费者即使商品价格出现很大的波动，其购买数量也不会有什么变化。总之，对商品的价格敏感程度决定了他们购买意愿的强弱。商家的会员卡正是针对那些对商品价格敏感的消费者推出的，通过推出打折等优惠措施，把一些具有潜在消费意愿的顾客变成现实购买者，从而扩大销售量，实现利润最大化。

对价格敏感程度高的消费者实行较低的商品定价、对价格敏感程度低的消费者实行较高的商品定价的价格歧视策略，在现实中被运用得十分普遍。比如，提前预订的机票比临时购买的机票便宜许多，这采用的就是价格歧视策略。因为一般来讲，提前订票的大多是普通旅客，对机票的价格变化相对比较敏感，票价一旦太高了，他们可能会取消行程或者选择其他的出行方式。而对临时购票的旅客，不少是商务出差或有急事出行，这部分旅客对机票的支付能力都比较强，对票价的敏感程度也比较低，因此即便不打折或折扣很低，他们也不会轻易改变购买意愿。

价格歧视反映的是一种消费者心理定价，商家之所以运用价格歧视策略，就是为了实现利润的最大化。当然，商家在增加自身利润的同时，也增加了部分消费者的福利，形成了一种双赢局面。

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