中小珠宝终端企业是中国珠宝行业中的一个弱势群体，尤其是在整个行业进入“冬季”时，中小珠宝终端企业更是面临着更加严重的生存危机。现今的中小珠宝终端企业主要集中在行业的下游一线零售领域，面临着更加血腥的竞争环境。如果能有科学的市场营销策略得以借鉴，对于这些营销创新乏术的中小珠宝终端企业来说，一定会起到雪中送炭的作用。本文通过对危机下的中小珠宝终端企业对其所关心的市场营销策略进行简单的分析和梳理，其中具体对产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略进行综合的研究，期以找出一条有实战指导意义的市场营销策略，为中国的珠宝首饰行业，尤其是中小珠宝终端企业在具体终端实战中提供宝贵的借鉴。

　　据有关专家预测：不久的数个月内，国内将有一大批“御寒”能力差的珠宝首饰企业将要因资金流的问题而死去。这也许有点危言耸听，但也许会真的成为现实。“金至尊”珠宝被“金龙”珠宝联合收购虽说不能和其它的国内重大新闻相比，但对于现在的中国珠宝首饰行业来说，无疑是一个重磅炸弹和特大新闻，因为这很有可能成为珠宝行业上游厂商开始整合的起点。据有关专家分析：进入2009年的中国珠宝首饰行业很有可能两极分化更加明显，上游厂家要不进入终端血拼，要不开始横向整合做大，要不进行模式创新求变；下游零售商要不开始加速发展建立品牌，要不开始横向扩张增开新店。而原有的中间商（批发商）将度日如年，除了向上下游靠扰之外，就只能坐待灭亡了。

　　我们很难预测中国珠宝首饰行业上游企业的发展，但我们可以断言处于下游的中小珠宝终端企业一定会加速竞争，珠宝终端从此将进入“血雨腥风”的时代，珠宝终端的价格大战定将一触即发。有业者疾呼：“大家不要打价格战！”那么严重同质化的珠宝首饰行业打什么？是拼产品，还是比品牌，对于越来越不敢消费的消费者来说，打价格战才是最实惠的，最具现实意义的。就是国际一线的奢侈品品牌不也是在搞各种形式的“促销”吗？物美价廉永远是放之四海皆准的真理。既然“价格大战”迫在眉睫，“共同御冬”的谎言即将被揭穿，那么处于行业下游的中小珠宝终端企业将以什么样的市场营销策略应对，就成为了关系这些企业生存与发展的重要话题。

    市场营销策略的概念和定义：

    市场营销策略属于企业的微观方面，是企业战略的重要支持部分，是企业管理目标实现的具体措施，市场营销策略在很大程度上决定着一个企业的成败。在研究市场营销策略之前，我们先了解一下有关市场营销的定义。对于市场营销的定义有很多，其中较为权威的说法是 “市场营销之父”菲利普·科特勒在《市场营销管理》中所给出的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并利用别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。在这一定义中，主要内容体现在以下几个关键词上：需要、欲望和需求；产品；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。由此可见，市场营销不仅涉及到经济学和管理学，而且涉及到社会学、行为学、心理学等等。它是联结顾客需求与企业反应的中间环节，亦是企业战胜竞争者，谋求自身发展的工具。

    市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。按市场营销策略要求，企业不仅要善于发现和了解顾客需求，更要很好地满足这一要求，进而尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面来寻找和建立一个实现这一要求的可控系统和组合。通过对市场营销策略的回顾，我们可以从中梳理出中小珠宝终端企业最重要的市场营销策略是：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

    中小珠宝终端企业市场营销现状分析：

    2008年可以说是中国珠宝首饰业最具挑战的一年，在这一年里，我们中国珠宝首饰终端中小企业经历了太多太多的意想不到，一切都突如其来，一切都让大家充满无奈。过山车般的金价涨落，急剧下降的利润额、急速缩水的资产，让中小珠宝终端企业面临着两线的综合打击。急速缩水的资产把中小珠宝终端企业一下深度套牢，让投资者一时无法把资本避险抽走，只能在这个行业中苦熬。急剧下降的利润额让中小珠宝终端企业获利大幅降低，一时欲哭无泪、苦不堪言，其中更以负债投资的中小珠宝终端企业为甚。在大家被迫留下苦撑之际，在市场蛋糕不可能变大和利润越来越薄之时，杀出一条“血路”就成为了中小珠宝终端企业的必然选择。然而，中国的珠宝首饰终端，无论是一二线城市，还是三四级市场，大家用于竞争的手段都乏善可陈，了无新意，看就看谁更会把以前用过的绝招拿来翻炒，看就看谁的市场营销策略运用的更加高明和更加凶狠。

    中国珠宝终端营销主要体现在两个方面：一种是商场中的终端营销，一种商场外的终端营销。在商场中主要以周大福、周生生、谢瑞麟、六福四大港资品牌为主，再加上戴梦得、周大生和老凤祥等国内品牌。这些品牌主要以打折、买赠、推新品为主，大家已开始放下矜持，对顾客的争夺越来越激烈，就连一直一口价的周大福也始打折，其它的中小品牌更是无所顾忌。商场外的专卖店，得益于不受商场的诸多限制主要以降价、打折、买赠为主，其中“降价”正成为专卖店对付商场竞争对手的杀手锏。黄金首饰一直是中国消费者消费的重点，当黄金首饰通过降价毛利只剩十元左右时，消费者的热情得到了很大的激发，不过这也造成了业界只有靠量才能活下去的局面。生存就要竞争，中小珠宝终端企业在当前这种情况下，采用什么样的市场营销策略，不仅意味着是否会有赢得获胜的机会，还意味着这个企业未来的命运。
 

　　中小珠宝终端企业市场营销策略综述：

    方法总比问题多，其实只要市场营销策略选择和运用得当，中小珠宝终端企业还是有逆市飞扬办法的，而举足失措或是坐以待毙则是最愚蠢的选择。综合全国部分地区的中小珠宝终端企业的市场营销思路和成功经验，只要高效的完成以下工作，中小珠宝终端企业，尤其是有了一定原始积累和现有赢利终端支撑的企业，就一定能顺利地渡过这个冬天，等到中国珠宝首饰业另外一个春天的来临。

    首先，理顺产品结构，增强新品推广力度，建立有竞争力的产品策略。产品和服务是企业存在的理由，而对于珠宝终端来说，提供适销对路的产品绝对是中小珠宝终端企业市场营销的关键。没有适销对路的产品，再好的珠宝终端也不能实现盈利和具有存在的必要。无论是一个店，还是几十个店，要想在竞争中取胜，产品永远是第一成功因素。对于珠宝终端来说，现在产品结构是一个极其重要的话题，很多店就是因为产品结构不合理而销售很好但不盈利的。要想做好产品结构工作，合理的形象产品、利润产品和走量产品比例是最重要的。如果形象产品过少，则整个终端形象起不来，很难卖动利润产品；如果形象产品过多，则增加了整个终端的铺货费用，造成严重的资金浪费。利润产品过多，则难以促进有效购买，造成曲高和寡的局面；而利润产品过少，则终端空有人气，而利润微薄终端无以为续。走量产品主要目的是为了吸引消费者眼球的，走量产品过多，则会让消费者认为终端的档次低，难以卖动利润产品；而走量产品过少，同样对终端不利，因为可能会拒人千里之外，让贵族中的“草根”无可选择。在理顺好形象产品、利润产品和走量产品的比例后，新品的推广力度就成为一个终端有无生命力的关键，新品过少的终端，绝对会让消费者认为生意不好而不敢消费，或是消费选择太少而浪费营销机会；而新品过多而推广不得力，不仅会造成新品的不断积压，还会造成因新品的积压造成后续新品难以推出。

    其次，缩小渠道广度，加大渠道密度，建立有竞争力的渠道策略。珠宝终端，尤其是中小珠宝终端企业的终端一定要在一定区域内形成优势，否则会产生单打独斗的局面，难以基业长青。在行业冬天来临的时候，渠道的密度决定了中小珠宝终端企业的生存能力。如果中小珠宝终端企业在一个区域内，获得了相对的区域优势，中小珠宝终端企业既不用怕全国性品牌，更不用怕当地的独家老店挑战，一定能在未来的竞争中获得一段稳定的生存和发展时期。缩小渠道广度对于“好大喜功”的珠宝行业“暴发户”来说确实是一种艰难的选择，因为渠道广度小了，给人的感觉市场影响力就小了。其中不然，“时间创造财富”是一句真正的智者才能明白的道理，只要你的终端稳如泰山，长久屹立不倒，你就永远有获得财富的机会，哪怕是你每年的投资回报率不高。

　　再次，调整价格策略，积极参与竞争，建立有竞争力的价格策略。有人说做品牌就是为了获得高附加值，获得高利润，价格低对品牌是有致命损伤的，做品牌就要敢于坚持高价。这种话或许没错，但对于现在的行业现状来说基本是不现实的。处于经济不明朗时期的消费者基本都悄悄地“捂紧”了钱包，尤其是我们中国刚解决温饱问题的价格敏感型的消费者，不现实的价格策略，不客气的说基本就是自杀。要想在竞争中取胜，把价格调整到区域内绝对有竞争力，这才会让中小珠宝终端企业真正的把销路打开，从而获得生存下去的血液。价格永远是消费者最关心的话题，如何运用低价使走量产品获得消费者倾昧？如何用销售技巧使利润产品销售猛增？绝对是终端企业生存与发展的必修课。“价格战”是应对“价格战”的终极武器，只有找准竞争对手的软肋不断的进行攻击，并且不断变化自己的利润产品价格策略来防御竞争攻击，谁就可以因科学运用价格策略在竞争中脱颖而出，谁就会实现真正的壮大自己的目的。

　　最后，全面加强促销，以销售为重，建立有竞争力的促销策略。终端最重要的任务就是把珠宝销售出去，如果终端销售不能快进快出，珠宝终端企业就不可能获取利润。终端促销不外乎降价、打折、买赠和搞活动等，中小珠宝终端企业一定要综合科学的利用这些促销手段来加强产品销售。其中不断的利用各种节假日、自己的店庆日策划一系列的营销活动，对于中小珠宝终端企业来说绝对是提高饰品销量的不二法门。珠宝促销工作是珠宝营销工作中的难点，业界很容易对促销没感觉和越来越麻木，因此中小珠宝终端企业一定要充分的借鉴其它竞争对手，或是其它行业的促销策略来提高自己的促销水平。只有不断推陈出新，努力学习，中小珠宝终端企业才能创造一个又一个的营销佳绩。

　　综上所述，我们可以看到中小珠宝连锁经营企业，如果能科学的理顺产品结构，增强新品推广力度，建立有竞争力的产品策略；缩小渠道广度，加大渠道密度，建立有竞争力的渠道策略；调整价格策略，积极参与竞争，建立有竞争力的价格策略；全面加强促销，以销售为重，建立有竞争力的促销策略；就基本可以在行业的冬季生存下来，进而获得相对的区域优势。取得区域内的市场营销主动权，也就基本保证了在行业复苏后有快速发展的机会。有人说：“冬天来了，春天就不远了”。这句饱含诗意的话，大家仅可以聊以自慰，千万不要当真，因为没有人知道冬天有多么漫长。即使未来是一个1-3年的短冬。我们中小珠宝终端企业也要认真的制订好“御冬”的市场营销策略，并且认真的执行它，才能不在严冬中过早的可怜死去。