会员营销系统的应用，是服务还是索取？

【引言】管理(manage)就是制定，执行，检查和改进。在公司中管理其实是一种体系，是维系一个公司的运转和发展的基本流程，从硬件上说它是包含制度流程和行为准则，从软件上说就是公司的战略定位和企业文化，管理的合理性最终决定着企业的未来发展命运。
　　再次重申一下，在医药保健品电子杂志这个平台上，我们所讨论的其实都是会销模式都是扎于本土，以天年、珍奥为代表的会议营销模式。行走于城市街头，酒店门口或是大厦门口站着披着绶带和胸卡的年青男女，面带微笑的迎来送往，其实，这正是大大小小的本土公司从事会销的工作的写照。为什么再次这么说呢?因为我曾接到过很多的同仁与我探讨，大家在沟通的过程中，往往都会跑题，总是绕不过直销模式的圈子，而直销的代表又离不开安利、玫琳凯、雅芳、天狮等品牌，谈来谈去，有些同仁就含糊不清了，认为会销与直销本是一体，还有必要区别开吗?管理制度和方式为什么不可以通用吗?
　　我认为这是不可以的。这两者是完全不同的，直销目前在国内已经立法，会销虽说是从法律层面上是归于直销，但是会销方式一直没有得到社会上的正式认同。它最初只是源于对营销方式的一种补充，采用一对一的方式，通过对消费者的亲情沟通和服务，充分展示产品功能(体验服务)和优惠价格，再利用一个相对封闭、营造很浓的销售氛围的场所，对聚集的目标消费者实现“井喷式”销售，会销因为在会场销售而得名。最初是在酒店，现在大多是在固定场所或是在公司的会议室进行。至今业内还有很多人认为，会销只不过是主流销售的一种自然延伸，在买与卖之间，加入了亲情服务和消费者体验这个环节而已，相当于集中促销，把优质消费者集中在一起，以贴身服务和产品大包价格进行销售走量，算不得是独立成体系，可能这也是会销为什么不能像直销一样痛快的立法的原因吧。而直销是不同的，它的销售其实是随时随地的，管理体系稳定成熟，组织流程和消费积分层次分明，在西方，它的销售个人就可以直接上门，直接把产品从厂家交到消费者手中，直销邮寄大行其道，直销员个人就是一个公司，会销的出现永远是一个集体。至于直销店铺的出现只是为了适合中国的国情罢了。
　　然而会销模式的出现一发不可收拾，起源于本土，发展于本土，在九十年代风行一时，经过众多企业的不断完善和改进，在市场上已经形成了一种不可忽视的渠道力量，不少知名企业也加入其中，年年都在喊会销末路，使一大批从事会销的公司死去，却也成就了一大批新的会销公司成立。不过，从远景角度上说会销能走到今天已经是奇迹了，随着营销成本的增加，会销的优势越来越不明显，因此，变革的时代已经来临。
　　除了人才策略，在管理上我们是否也要反思?
　　会销的历史与市场主流的销售方式渊源很深，在最初的会销身上，管理方式并没有什么特别。然而，十多年来会销的高速发展和未来前景，使它的管理方式和市场推广方式格格不入，在操作方式上会销的管理是存在有问题的，一直以来，它也是在磕磕碰碰中发展至今，它相当是完全不同于直销企业的管理制度，那么，在会销中，它倒底是衍生品，还是自成一体?从管理的协调作用方面来说，管理是协调人力、物力、财力以达到组织的目标。从管理作为一个过程的作用来说，管理是计划、组织、领导、控制。
　　会销需不需要自己的管理体系呢?
　　当然需要!俗话说，没有规矩不成方圆，在会销发展之初，好像在管理上没有什么大的问题，但是这种“拿来主义”式的管理方式并不能适用于会销，会销总是在变，从公众场合收单到上门收单甚至于电话收单，从酒店会场直销到固定会场销售，从封闭会场到半封闭形式到户外会场，从一场会到两场会甚至到AB会，这一切都是在变化中发展。当然，客观的说发展多年的会销其实一直也是在改变之中，进行了行业的沉淀和积累，会销的管理是有些改变，一些放之四海皆准的管理方式也在会销工作中体现，而正因为之此，新入行者都认为会销的低门槛儿很容易运作，名企非名企纷纷插旗立马。现在的会销管理者普遍都认同会销有两个特色观念，一是精细化流程，二是细节决定成败。但这都只是管理的一部分，并不能完全囊括会销的管理核心。
　　如做好精细化流程管理，会销模式经过多年发展，基本流程已经比较成熟，主要有收集目标客户资源、沟通预热拜访邀约、会议现场、后续跟踪回访服务等环节。在精细化管理之下，会销对于流程的设置和要求达到了无可挑剔的程度，特别是在会场的氛围控制上，医学专家的论证，主持人的煸情，消费者证言的声情并茂，都形成了一个模板，被业者广泛制。后来会销在无法取得实质性突破的情况下，很多人逐渐陷入“细节决定成败”的管理方式，于是处处要求员工的仪表和言行，在会场的布置和构思上独具匠心，以彰显所谓的企业文化和会销特色。
　　流程化和细节化已经成为了会销模式的核心要素，也是会销管理的重要部分。如今“生存问题”弥漫在各个企业的话题中，我们不得不要对会销的管理进行全新的审视。先了解我们处在一个什么样的经济时代。到今天为止，人类共经过三个经济时代。第一是产品经济时代，第二是服务经济时代，第三是体验经济时代。会销行业可以算是最早进入体验经济时代的，它直接把服务和沟通作为经营的第一要素，因而注定会销会成为前沿销售模式的新锐，会销的服务理念至少超过一般商业模式半步，相应的管理配套应当是要符合会销的工作特点，但是，传统的销售公司管理架构是以“被销”为前提即在市场上通过终端展示，广告引导，人员促销的固定模式，而会销的工作特点是要直接与消费者面对面，主动寻找需求者，通过向消费者提供专业健康顾问的身份，引导消费者的消费观念。
　　管理是死板的，但是贯穿于整个公司的企业文化却是感性的，如果说一般商业销售模式是不断的向消费进行消费诱导从而索取利润的话(在终端的产品都是针对大众消费层面，厂商家的产品都是基于大众需求，只是产品使用价值的转移)，那么会销的销售模式(个性化产品和为消费者提供定制的保健理念和辅助方法)应当是为每一位有健康需求的消费者提供贴身服务。索取的利益点是两方的买与卖，服务的利益点是一方的价值延伸，索取和服务应当是属于两个对立面，是基于不同模式的出发点。
　　那么，会销的管理核心是什么呢?
　　是服务还是索取?
　　我认为离开了服务观念，会销也就不再是会销了，非主流的会销永远是细分市场中的最大化，而不可能成为主流市场的最大份额。正因为定位在细分市场，会销模式只可能是为少数人服务，因此管理中的服务特色是必不可少的。当然，会销中的“服务”大家是有目共睹的，世界上最难的莫过于人与人之间的沟通，而会销正是做的“人”的工作，不服务怎么行?服务应当是会销模式的核心和灵魂，在会销管理中，服务理念始终贯穿于整体模式，是会销发展的价值导向。偏离了这一核心，会销的未来就没有方向，慢慢地就会被主流销售模式同化和吸收。
　　那么，我们应当如何重塑会销行业的管理理念呢?
　　其一：管理流程——将“会议营销”转变为“会员营销”
　　2008、2009两年，“升级才能生存”都成为新浪网、美国《世界经理人》杂志中文网站预测的十大管理关键词的第一个，会销的表面做的是“会议”营销，深层次其实是“会员”营销。我们要在管理观念上把过去强调以“会议”方式转换为“会员”，强化落脚点，淡化出发点，开会是为了什么?开会能解决什么问题?其实，会员才是会销行业赖以生存的核心。会销做的本是“会员”的服务，对此，就要在管理体系上，把会员管理作为主要体系，会员管理应是首要因素，会销的收单、服务　、开会都是要围绕会员进行的，只有完善对准会员、会员、老会员的执行标准和管理成文工作，并依此做好管理流程，使会销的工作对象名副其实。
　　其二：管理模式——重构消费者行为模式
　　初级阶段的会销只是把产品换个大包装就放入会销“平台”上，想依着强大的执行力和服务的亲和力把它消化掉，这种简单组合不是真正意义上的会销。会销产品肯定是一要适合会销消费者需求的，有针对性和需求。二是一定要适合会销渠道，渠道需求决定什么样的产品进入，就好像非处方药可以零售，处方药必须凭医师的签方出售一样，会销产品必须要有其“准入证”，因此，会销公司就要建立一整套消费者针对产品选择的管理标准，作为行业标准，从根本上快速、准确地发现客户及其需求。否则会销的未来只会沦为一个空壳子，什么产品都可以装，装来装去，壳子就没有意义了。
　　此外，建立以客户为导向的业务流程不应该是一句空话，要根据会销的业务特点细化到位，重视消费者对产品价值的理解，就要了解消费者需要什么?我们要为消费者创造价值，要积极提高消费者满意度。然而至今会销公司还没有一家真正建立起一个客户资料库，建立客户分析系统，大多数公司都是如收单收得很多，人员一调动，名单全部作废，收得多，浪费得更多，还没有一家公司做到老客户的再生循环价值开发，没有一家会销厂家成功推出为某一需求群体的定制产品。
　　其三：管理考核体系——从员工到公司
　　现在的口碑和以前的口碑不同，消费者在网络上的传播也是一种口碑。如何体现关怀，爱，这只是基础会销服务的一部分，过去的会销服务就像露珠，靠的是员工一点一点的，一颗一颗的闪耀着光辉，消费者看到的都是员工自己的力量，公司的呢?公司应要像太阳，光芒照四方，团队的力量绝对要大于个人，现在看来，这种服务意识是不够的，新的会销行业要树立的是更核心的服务价值，不光只是爱和真诚，还要体现专业，科学，专注和成本。管理考核每个公司都有，但是不是适合会销模式呢?
　　如今，服务虽强，但都表现于外，弱于内，业务团队再强悍，内部管理系统不到位，好腿子拖着病腿子，越跑越慢。因此考核要有一个标准，要以公司品牌为导向，产品价值为记忆点，个人魅力一定是建立在集体之下的，凸显公司品牌是产品价值的保证，产品的价值有可能同质化，但是公司的品牌价值会是个性化，因为后会销时代必然是公司品牌营销的时代。
　　本文发表于<<医药保健品服务营销>>电子杂志2010年1月刊 查钢 市场营销策划专家 经营师 从事医药保健品、食品等市场领域营销策划及企业管理工作多年，中小企业成长的关注者!擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市某企业管理顾问公司营销策划师、《商道》杂志营销策划、《中国医药会议营销》电子杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 / 品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《华夏智慧名师》等专栏作者和撰稿人，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒(如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志)。

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